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International Marketing

In: Business and Management

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ENSAYO SOBRE EL ARTICULO “ENTORNO INTERNACIONAL Y MARKETING” DEL AUTOR RUBEN DARIO BAENA PEÑA FECHADO 15 DE ABRIL DE 2012.

Francisco Pardo Plata Colegio de Estudios Superiores de Administración Mayo 19 de 2013

Nota del autor

Este documento expresa la posición personal del autor en torno al artículo en referencia aplicado a las opciones y posibilidades de enfrentar nuevos escenarios globales por parte del sector automotriz colombiano.

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TABLA DE CONTENIDO 1. Contenido
2. 3. 4. 5. Introducción ................................................................................................................................ 3 Desarrollo. ................................................................................................................................... 3 Conclusiones.............................................................................................................................. 12 Bibliografía ................................................................................................................................ 12

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2. Introducción La globalización es sin duda uno de los principales hechos que afecta el mundo actual de los negocios. Aceptarla es más que un desafío para cualquier ejecutivo de la era actual sin importar su área de especialización. Las áreas de producción, finanzas, recursos humanos, entre otras se ven afectadas ante este hecho, pero quizás la que más atención requiere prestar a este aspecto es el área de Mercadeo. Los bienes principalmente, y en algunos casos los servicios, cada día presentan características más homogéneas debido a la “globalización” y es por ello que el ejecutivo de Marketing debe estar “alerta” de manera permanente no solamente para entender lo que sucede en su entorno, sino también para explorar nuevos mercados distintos al local. El presente ensayo, pretende por lo tanto fijar la posición crítica del autor en cuanto al artículo “Entorno Internacional y Marketing” el cual plantea de manera interesante los distintos aspectos a considerar al momento de incursionar en mercados internacionales. 3. Desarrollo.

En el artículo “Entorno Internacional y Marketing” sobresalen cinco planteamientos del autor los cuales llaman la atención y merecen ser analizados de manera crítica. Dichos planteamientos son los siguientes:

a) “Hoy en día tanto para las empresas establecidas como para las empresas retadoras el talento humano es un asunto de estrategia. Las empresas retadoras especialmente, han visto la importancia de ejercer acciones que le permitan

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cultivar a las personas, generando compromiso de ellas hacia la empresa y creciendo profesionalmente junto a ellas”.

Ante este planteamiento del autor, y teniendo en cuenta que el principal activo de una empresa es el talento humano ya que sin este no existe forma alguna de alcanzar los objetivos definidos en un proceso de planeación estratégica es importante considerar que no todas las empresas, especialmente aquellas denominadas “globales o multinacionales” han abierto o permeado su cultura organizacional en lo que respecta a la aceptación del recurso humano local para el desempeño de roles directivos o estratégicos. Dicha afirmación se sustenta con casos concretos que se presentan en algunas empresas del mercado automotriz colombiano en donde áreas tan importantes como aquellas relacionadas con “Product Management” son manejadas por extranjeros, generalmente del país de origen de la marca, quienes en la mayoría de casos, vienen a Colombia con contratos de “expatriados” por periodos de tres años. Esta situación, generalmente conduce a que estos ejecutivos, dado su alto grado de desconocimiento del “entorno local” implementen estrategias de producto basadas en su propio criterio de auto referencia las cuales generalmente van en contra de la realidad colombiana. Generalmente son personas altamente capacitadas, que han sido exitosas en las casas matrices trabajando en áreas técnicas o de marketing corporativo, quienes al momento de salir al “campo de batalla” desconocen la idiosincrasia del consumidor local y más aún, la topografía de este país. Como resultado de estos graves errores, se configuran vehículos con especificaciones totalmente ajenas a las exigidas por la topografía

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local debiendo luego liquidar los inventarios correspondientes a precios irrisorios y peor aún, generando un efecto catastrófico en la marca. Posteriormente, una vez adquieren el conocimiento del mercado local, son trasladados a otros mercados donde con el tiempo, se escucha sucedió exactamente lo mismo. Situaciones similares ocurren en áreas como la financiera en donde el desconocimiento de la legislación tributaria, cambiaria y aduanera conlleva a que estas empresas de manera involuntaria tomen decisiones que posteriormente les acarrean multas y sanciones ante las autoridades correspondientes. Para subsanar este aspecto, las empresas automotrices establecidas en Colombia tienen dos opciones: la primera, entregar el manejo del mercado a un importador local y fijar las cuotas correspondientes de ventas y participaciones de mercado, o abrir su propias filiales pero contratando personas idóneas en los cargos estratégicos de la misma que cuenten con el conocimiento pleno del mercado y la legislación correspondiente. Otras posiciones al respecto sostienen que “los principales obstáculos en el éxito del marketing internacional son el criterio de auto referencia (CAR) (selfreference criterion SRC) de la persona y el etnocentrismo asociado. El CAR es una referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias y conocimientos propios como base para tomar decisiones. El etnocentrismo está estrechamente relacionado, es decir, la noción de que la cultura propia o la compañía conoce la mejor forma de hacer las cosas”. (Cateora, Gilly, & Graham, 2009, pág. 15)

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b) “También tendremos que considerar de manera especial las diferencias que existen entre los consumidores de cada país. En esto no somos iguales. Cada escenario es un nuevo campo de batalla y no importa que tantos combates hayamos tenido, este será uno nuevo. No considerar las necesidades y deseos de los consumidores del país de destino o peor aún, pensar que estos son iguales a los consumidores del país de origen, es uno de los errores más comunes del profesional de marketing.”

Sobre este aspecto la posición del autor es totalmente valida; es común observar que algunas marcas de vehículos configuran los mismos acorde a su país de origen sin tener en cuenta las costumbres del mercado local. Para el caso específico colombiano, es común ver en algunas marcas de autos de gama alta combinaciones de tapizados interiores y colores de pintura que no son aceptadas por el consumidor colombiano. En zonas “tropicales” como la costa atlántica la preferencia por colores de pintura claros (blanco, plata, etc.) predominan sobre los oscuros ya que los primeros no absorben los rayos solares. Basta colocar la mano en un día soleado sobre el capot de un vehículo blanco y uno negro y comparar. El negro, a simple tacto estará mucho más caliente. Puede ser posible encontrar en los inventarios un automóvil color blanco el cual se puede vender en la costa atlántica; pero con un alto grado de probabilidad, su tapizado interior será negro puesto que resulta bastante complicado configurar las producciones de estas configuraciones para el trópico debido a que significan un bajo porcentaje de las ventas mundiales. Adicionalmente, la configuración de la altura del vehículo, diseñado para rodar en las lujosas autopistas europeas a altas

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velocidades, contrasta con la calidad de las vías colombianas en donde constantemente por los huecos los vehículos se golpean. Localmente las marcas ofrecen “colombianizar” la altura del carro lo cual significa la pérdida del centro de gravedad del automóvil lo cual no solamente distorsiona los sensores de los dispositivos de seguridad, sino que además conlleva a la perdida de la garantía de la suspensión. En este aspecto juega mucho la ambición de las marcas por incursionar nuevos mercados; tienen todo su derecho a hacerlo, pero configurando los vehículos de manera adecuada para cada mercado. La complejidad de la topografía y las costumbres de Colombia han servido como guía de referencia a las ensambladoras automotrices establecidas en el país para establecer la configuración de sus vehículos de exportación; ello a su vez sirve de barrera de ingreso para aquellos competidores sin experiencia en el mercado colombiano que buscan colocar sus excedentes del mercado local ya que rápidamente pierden credibilidad y aceptación en el mercado a causa de ello. Basta recordar la marca rusa Lada la cual ha tenido pasos fugaces por Colombia debido a tal situación; el sistema de refrigeración de estos vehículos, diseñado para las estepas rusas nunca funcionó en climas cálidos como Villeta, La Vega, ya que el radiador y su respectivo termostato estaban configurados para nunca trabajas a temperaturas superiores a 12 grados centígrados. El planteamiento anterior se puede sustentar de la siguiente manera: “La altitud, la humedad y temperaturas extremas son características climáticas que afectan los usos y funciones de productos y equipos. Los productos que funcionan muy bien templadas pueden deteriorarse con rapidez o requerir

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enfriamiento o lubricación especiales para que funcionen adecuadamente en zonas tropicales” (Cateora, Gilly, & Graham, 2009, pág. 65) c) “Las diferencias que pueden darse en la legislación que cada país define a la luz de eventos similares, pueden jugar una mala pasada a la hora de plantear escenarios de competencia.”.

La posición del autor es totalmente valida; sin duda la legislación de cada país difiere en aspectos incluso ridículos; basta observar como en Colombia tecnologías avanzadas como la “runflat” infringen el código de tránsito. Esta se fundamenta en la capacidad de una llanta para rodar “pinchada” cierto kilometraje bajo tal condición y es utilizada principalmente, por marcas europeas con el fin de reducir el peso de los vehículos en beneficio del consumo de combustible eliminando la famosa llanta de repuesto. Pues bien, dicho código, en su artículo 30, señala que “ningún vehículo podrá rodar por las vías del territorio nacional sin portar el siguiente equipo de carretera como mínimo” y en el literal 8, exige” Una llanta de repuesto”. Situaciones como esta conllevan entonces a que los agentes de tránsito persigan a este tipo de vehículos para multarlos por la falta de esta. Las marcas entonces, trasladan la responsabilidad al cliente, haciéndole firmar a la entrega del vehículo una carta en la cual la eximen de toda responsabilidad ya que son conscientes de haber adquirido un carro que “no cumple con la legislación en este aspecto especifico”. La pregunta que surge, es si la fábrica estará dispuesta a incluir la llanta de repuesto

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exclusivamente para aquellos vehículos vendidos a Colombia, o si cambiará su diseño del baúl ya que el espacio correspondiente tampoco se contempla. Aspectos de esta índole son los que se debe tener en cuenta por parte de una empresa automotriz que desee ingresar a Colombia si su intención y su sistema de producción le permiten actuar de tal forma. Seguramente para la empresa automotriz establecida en Colombia cuya intención sea la de incursionar nuevos mercados, esta será una de las preguntas del “check list” que tendrá al momento de contemplar tal situación. Posiciones similares sustentan que “debido a que no existe una sola legislación comercial universal que gobierne las transacciones de negocios mundiales, el profesional de marketing internacional debe poner atención especial a las leyes del país donde opera. “Los entornos legales de los distintos países son tan dispares y complejos que el estudio de las leyes individuales de cada país esta fuera del alcance de este libro”. (Cateora, Gilly, & Graham, 2009, pág. 180)

d) “Crear categorías: existe una gran diferencia entre los consumidores de economías de rápido desarrollo y los consumidores de países desarrollados. Los primeros siempre han tenido grandes limitaciones para el consumo y esto ha hecho que las empresas retadoras aprovechen para entrar a un territorio poco explorado, con productos que los consumidores querían, pero no eran accesibles a sus posibilidades económicas”. Esta es la cruel realidad de la globalización y el artículo fija una posición clara al respecto. Tal afirmación se puede justificar a través de dos ejemplos

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claros de la industria automotriz en el segmento de gama alta; dos importantes marcas mundiales, BMW y Mercedes Benz, han cambiado su estrategia comercial debido a las crisis económicas que han sucedido en los principales mercados en que participan. (Europa y Estados Unidos)

A raíz de ello, han direccionado sus esfuerzos hacia mercados emergentes entre los cuales se destaca Colombia. Para conquistarlo, han creado nuevas categorías ofreciendo vehículos de “marca” a precios muy cercanos a las marcas tradicionales. Su lucha es ahora contra las marcas que ofrecen precios dentro del rango de sus vehículos dejando atrás valores de la marca tales como la exclusividad. En términos coloquiales, la conquista de nuevos mercados ha llevado a que de cierta manera castiguen la marca a cambio de lograr altas participaciones de mercado y ser más accesibles. Dichas marcas han registrado crecimientos históricos en sus volúmenes de venta, superando las 2.000 (dos mil unidades por año cada una) y son perseguidas por Audi y Volvo quienes utilizan estrategias muy similares. Esta es quizás una de las mayores amenazas para las marcas comunes existentes en el mercado colombiano ya que seguramente estarán ingresando altos volúmenes de inventarios de dichas marcas aprovechando la próxima entrada en vigencia del Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea el cual pretende desgravar gradualmente en termino de 7 años los aranceles de los autos de procedencia europea.

e) “Será controlable por el oferente la decisión de qué tipo de bien o servicio quiera ofrecer al margen de los resultados que esto arroje. El productor podrá

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decidir el tamaño, la forma, los colores, las cantidades a producir. En fin, todo lo relacionado con el producto del que también decidirá el precio al que quiere ofrecerlo.”

Esta es sin duda el área en donde más errores comenten las empresas automotrices establecidas en Colombia; generalmente, la gran mayoría, realiza investigaciones exhaustivas de mercado, analizan prototipos, pruebas de concepto, entre otras, pero se equivocan al momento de fijar los precios. Nuevamente aparece el criterio de auto referencia y este predomina en la determinación del mismo. Es común observar como atractivos modelos de distintas marcas sin importar la gama, no se venden a causa de una estrategia de precio equivocada. Para sustentar la afirmación, basta con identificar tres casos recientes: Renault Twingo cuyo precio supera los 30 millones de pesos, Subaru Forester por encima de los 100 millones y el Chevrolet Camaro, superando los 130 millones. Nadie pone en duda las características técnicas de los tres ejemplos y el grado de innovación de cada uno de ellos, incluso el Twingo; sin embargo, la mezcla de producto y precio no es la adecuada y por ende sus niveles de venta son bajos. A pesar de ser algo tan evidente y aparentemente sencillo de fijar, es evidente que algo no funciona. En este aspecto ya sea que se desee incursionar en un nuevo mercado o se quiera ingresar al colombiano, es muy importante que la empresa automotriz analice bien la estrategia de precio y la relación con el producto. Muchas veces se toman referencias del mercado de manera errada que conllevan al fracaso a pesar de ofrecer un excelente producto.

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4. Conclusiones La correcta aplicación del marketing internacional requiere entender entre otros, la cultura, la historia, la geografía y las costumbres del mercado de destino. Generalmente estas son las variables no controlables a considerar al momento de incursionar en nuevos mercados. El criterio de auto referencia es uno de los aspectos más importantes a no considerar al momento de evaluar la posibilidad de incursionar en nuevos mercados. El criterio de auto referencia exige dejar a un lado la forma personal de ver los mercados y tomar en cuenta las características primordiales de este. Las cuatro P generalmente son las variables controlables al momento de evaluar la incursión hacia nuevos mercados.

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5. Bibliografía

Baena Peña, R. D. (15 de Abril de 2012). Entorno Internacional y Marketing. Obtenido de Mente Abierta. Espacios de Libertad. Algunos pasos mas allá del marketing: www.cesa.edu.co - papernet Cateora, P., Gilly, M., & Graham, J. (2009). Marketing Internacional. Mexico, D.F: McGraw-Hill.…...

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